Cum putem defini creativitatea în domeniul publicității ?

Unii consideră creativitatea ca fiind un mod inovator de a privi lucrurile comune şi a pune în lumina reflectoarelor extraordinarul din ele sau de a le combina în moduri inedite, pentru a le da noi utilizări şi a le folosi în scopuri diferite decît cele deja validate de tradiţie. Astfel creativitatea este privită ca un mod de a fi, ca o posibilitate de a crea ceva ce nu există din nimic, ca o abilitate de a produce frumosul.

Este foarte greu să afli cu exactitate ce este creativitatea sau cum se declanşează ea. Deşi auzim şi folosim frecvent acest concept, trebuie să recunoaştem că el este unul destul de dificil de definit, lucru dovedit şi de multitudinea definiţiilor existente în bibliografia de specialitate din diverse domenii. Dicţionarul enciclopedic defineşte creativitatea ca „trăsătură complexă a personalităţii umane, constând în capacitatea de a realiza ceva nou, original”.

Creativitatea este o sensibilitate faţă de natura umană şi capacitatea de a o comunica. Este necesară o analiză atentă a consumatorului, a nevoilor acestuia pentru că doar în acest fel se poate sugera avantajul clar implicat de utilizarea produsului.

În dicţionarul Webster creativitatea este definită ca fiind „abilitatea de a transcende ideile, regulile, modelele, relaţiile tradiţionale şi de a crea noi şi semnificative idei, forme, metode, interpretări etc.; originalitate sau imaginaţie”. Enciclopedia Britannica asociază creativitatea cu „abilitatea de a face sau de a produce ceva nou, o nouă soluţie a unei probleme, o nouă metodă, un dispozitiv nou, un nou obiect artistic ori o nouă formă artistică”.

Mulți jonglează cu expresii ce provin din domeniul publicității, însă doar o parte din ei au o idee clară despre ceea ce vorbesc. Prin urmare, trebuie să te lămurești ce înseamnă mai exact concept creativ.

În mod cert, primul impuls este să te gândești că expresia nu poate înseamna altceva decât un concept sau o idee care este creativă. Good job, Sherlock! Acum lasă-ne să te ajutăm să intri în rândul celor inițiați. În domeniul advertisingului, sau în muzică și divertisment  „conceptul creativ” este acea idee care stă în spatele campaniei publicitare și care are meritul de a capta interesul publicului, de a genera un răspuns emoțional și de a-i determina pe membrii acestuia să acționeze.

Specifică speciei umane, creativitatea reprezintă modul în care suntem capabili să înțelegem elementele , să ne exprimăm în noi şi diferite feluri, schimbând lucrurile în moduri neaşteptate şi provocatoare. Fiind văzută ca cea mai importantă resursă umană, îi este atribuit chiar succesul progresului.

Este important de reținut că ea se comportă ca o temă unificatoare, ce va fi folosită pe toate canalele de comunicare, diseminată prin intermediul tuturor mesajelor și către toate publicurile brandului. Cu alte cuvinte, putem spune că este „draftul” care indică direcția campaniei publicitare și care generează sugestii și impresii . Prin urmare, șterge orice altă definiție aveai în minte pentru concept creativ.

2. Ce caracteristici trebuie să aibă creativitatea pentru a avea succes în advertising

Pentru ca ideea unei campanii publicitare să aibă efectul scontat, ea trebuie să se bazeze pe o strategie de comunicare și pe un brief creativ. Știm la ce te gândești – oare în publicitate totul trebuie să fie creativ? Răspunsul: da și nu. Deși trebuie să aduci mereu pe masă o idee nouă, ea poate fi pusă în aplicare prin metode deja testate.

Din perspectiva omului de media, e optimizare a bugetelor, vizibilitate maximă a unităţilor de promovat (machete de presă, bannere, spoturi, panouri). Din perspectiva clientului e acea calitate care face din agenţia cu care lucrează un partener creditabil pentru că rezultatele demersului agenţiei sunt de regăsit în cifra de vânzări şi în notorietatea produselor.

Creativitatea este ancorată în realitate, în domeniul publicităţii ea este cuantificabilă în raport cu eficienţa, cu premiile, cu rezultatele cercetărilor, cu vânzările, cu notorietatea produsului creativ. În publicitate nu se face creaţie de dragul creaţiei, ea trebuie să vândă marca pentru care este realizată. Creaţia este o cale de a crea şi de a menţine legătura dintre produs şi consumator, o comunicare inedită, coerentă şi onestă despre un produs, sau afacere la cheie care să „vorbească pe limba consumatorilor”.

Activitatea de creaţie reprezintă componenta cea mai spectaculoasă a publicităţii, reprezentând de altfel şi partea cea mai vizibilă a procesului de publicitate. Procesul creativ nu se face însă „la inspiraţie”, ci se bazează pe cât mai multe cunoştinţe despre produs, consumator şi avantajele preconizate, astfel încât specialistul în publicitate să poată canaliza informaţiile concrete într-un text de reclamă creativ şi capabil să atragă atenţia.

Procesul creativ se desfăşoară pe mai multe etape: găsirea conceptelor, a textului, a imaginilor şi a mijlocului potrivit pentru a le prezenta, urmată de combinarea tuturor elementelor unei reclame (titlu, text, imagini) într-o singură idee compactă, cu alte cuvinte dezvoltarea conceptului total.

Așadar, ce ingrediente secrete trebuie să aibă conceptul creativ care stă la baza demersurilor de promovare ?

• Originalitate

Reclamele pe care le afișezi pentru publicurile tale trebuie să le aducă acestora elemente și asocieri surprinzătoare ori rar întâlnite până la momentul respectiv, care să distanțeze imaginea brandului tău de clișee și idei evidente. Echipa care concepe campania se va concentra asupra unicității mesajului transmis, atât la nivel de formă, cât și de fond la fel ca și în sport , unde toți coechipierii depun efort în aceași direcție .

• Flexibilitate

Conceptul creativ de succes trebuie să poate fi adaptat mai multor publicuri și canale de trafic sau comunicare și să-ți ofere mai multe posibilități de a transmite același mesaj. Astfel, te asiguri că produsul sau serviciul promovat poate fi prezentat în mai multe contexte, pentru a-i sublinia utilitatea și versatilitatea.

• Dezvoltare

O idee creativă de succes are nevoie să poată fi dezvoltată la nivelul detaliilor pentru a putea fi transmisă în mod eficient. Prin urmare, în jurul conceptului creativ trebuie să fie elaborate elemente care să ajute la conturarea mesajului principal: design-ul, partea de copywriting, muzica, imaginile și altele de acest fel.

• Sinteză

Poate că cel mai mare merit pe care îl are un concept creativ este acela de a asocia elemente care, la prima vedere, par fără legătură între ele. Prin astfel de asocieri inedite, poate fi transmisă, în mod simplu și rapid, o idee valoroasă.

• Valoare artistică

Pentru ca un concept creativ să fie desăvârșit, el trebuie să se remarce prin dimensiunea artistică. Nu te speria, nu trebuie să fii următorul Picasso pentru a-ți vinde produsele, însă dacă vrei ca publicul tău să te ia în considerare, va trebui să investești în calitatea estetică a modului în care te promovezi. Tot ceea ce ține de elemente verbale, vizuale sau auditive va trebui să fie realizat la standarde înalte. Cu alte cuvinte, consumatorul nu trebuie să se rămână cu impresia că a privit o reclamă, ci, mai degrabă, o mică operă de artă.

Publicitatea urmăreşte două obiective simple:

Să informeze şi să convingă. Pentru a se întâmpla acest lucru, creatorul de publicitate trebuie să conceapă mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. Acestea trebuie să acapareze publicul ţintă, oferindu-i o motivaţie pentru a le urmări. După cum spunea Bernbach: „adevărul nu este adevăr până când oamenii nu te cred şi ei nu te pot crede dacă nu ştiu despre ce vorbeşti şi nu pot şti despre ce vorbeşti dacă nu te ascultă şi nu te vor asculta dacă nu eşti interesant şi nu vei fi interesant dacă nu spui ceva într-un mod imaginativ, original, proaspăt”.

Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginaţie, creativitate, spirit inovator şi profesionalism în executarea produsului publicitar. Astfel, strategia creativă şi fineţea execuţiei joacă un rol din ce în ce mai important în privinţa succesului produselor publicitare.

Unii consideră creativitatea cea mai bună modalitate de a privi lucrurile comune şi a pune în lumina reflectoarelor extraordinarul din ele sau de a le combina în moduri inedite, pentru a le da noi utilizări şi a le folosi în scopuri diferite decît cele deja validate de tradiţie. Astfel creativitatea este privită ca un mod de a fi, ca o posibilitate de a crea ceva ce nu există din nimic, ca o abilitate de a produce frumosul.

Publicitatea înseamnă cercetare, strategie, inspiraţie

dar, mai mult decât orice, înseamnă creativitate. Este necesară descoperirea unei modalităţi prin care mesajul publicitar să se facă remarcat în mijlocul larmei create de toate celelalte reclame care concureazǎ pentru captarea atenţiei în această societate suprasaturată din punct de vedere al comunicării şi al informaţiilor.

Având în vedere faptul că oamenii nu-şi amintesc detalii cu claritatea cu care îşi amintesc concepte, în publicitate, conceptele simple, formate însă printr-o atenţie sau educație specială acordată detaliilor (cuvinte, litere, fotografii) devin reclame excepţionale. De obicei, un concept creativ este simplu, iar după ce a fost dezvoltat, soluţia oferită de el pare evidentă. Însă tocmai această simplitate îl determină să fie mai puţin accesibil, ideile valoroase devenind greu de generat.

Amuzant sau şocant, mesajul publicitar al unui advertorial  trebuie să atragă atenţia. Există atât de multe exemple de reclame care plac consumatorului, despre care acesta povesteşte cu prietenii, dar atunci când este întrebat de cineva despre ce produs este vorba, îşi dă seama că nu a reţinut şi acest detaliu. Acesta este un exemplu de reclamă nereuşită. Atâta timp cât mesajul publicitar nu este asociat cu produsul, publicitatea nu şi-a atins scopul.

Interpretările creative pe care le daţi strategiei în slujba unui client nu au altă limită decât imaginaţia dumneavoastră.” De asemenea, autorii vorbesc despre atragerea şi menţinerea atenţiei publicului ca fiind cel mai important criteriu care asigură succesul conceptului creativ.

Creativitatea este un imperativ pentru oricine lucrează în publicitate, fiindcă ea înseamnă soluţii atipice, care te fac să fii cu un pas înaintea concurenţei, să prezinţi mai bine produsele cumpărătorului şi să-l convingi cu mai mult succes. Creaţia publicitară presupune aptitudini speciale, multă răbdare, tact şi putere de concentrare din partea creatorului său.

Omul de creaţie din publicitate sau cel care face optimizarea trebuie să deţină cunoştinţe foarte concrete din sfera teoretică a meseriei, dar şi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promovează (contextul pieţei, concurenţa, intenţiile clientului, potenţialul de imagine şi locul produsului pe piaţă, consumatorii, etc.) şi totodată, trebuie să fie caracterizat de o trăsătură foarte importantă: o scânteie creativă, inovativă. De aceea, nu oricine poate face creaţie publicitară.

Amintiți-vă că pentru ca o campanie creativă să funcționeze, trebuie să atragă atenția publicului, să fie creativ și, de asemenea, să se bucure de ea.. Dar cel mai important este că reușești să asociezi acea experiență cu brandul cu care lucrezi.

Acum că știi mai multe decât influencerii wannabe despre ce este un concept creativ, vei putea să colaborezi eficient cu cei specializați în domeniu pentru ca brandul tău să aibă parte de cea mai bună promovare.